Интервью с Александром Кузнецовым (студия FISHEYE Architecture & Design): «Дизайнеры часто забывают, что они должны получать деньги»

Александр Кузнецов – руководитель студии FISHEYE Architecture & Design  (Санкт-Петербург). Компания с 2009 года занимается проектированием частных и общественных пространств. Несколько лет назад Александр ввел в схему работы своей студии систему расчета стоимости дизайн-проекта, основываясь на которой дизайнеры могут быстро определить стоимость дизайн-проекта индивидуально для каждого заказчика. При этом система учитывает все риски, и позволяет работать таким образом, чтобы студия получала прибыль вне зависимости от сложности проекта.

20 сентября Александр Кузнецов проведет бесплатный вебинар для дизайнеров интерьера, на котором расскажет, как найти идеальную стоимость дизайн-проекта.

Накануне вебинара Design BasicDecor встретился с Александром и поговорил о том, как дизайнеру не работать в минус, и что делать, чтобы получать максимум прибыли от каждого проекта.

Александр, как вы открыли свою дизайн-студию?

Александр Кузнецов: По образованию я не дизайнер, я закончил факультет экономики управления строительным бизнесом. Мой дизайн-бизнес начался в университете с хобби, когда я разрабатывал проекты для друзей и это дело было источником заработка. В силу того, что я учился в строительном вузе, владел графикой – не дизайнерской, но инженерной – все это в совокупности дало толчок к тому, что можно заниматься дизайном. В 2006 году я окончил университет, в 2009 переехал в Санкт-Петербург и открыл студию FISHEYE.

В дальнейшем, конечно, были курсы. Я учился в Милане, но большую часть всей информации, которую я использую как дизайнер – это самообразование.

Какими каналами продаж своих услуг вы пользуетесь?

Сейчас это реклама Google Adwards и Яндекс.Директ и продвижение в социальных сетях.

Когда мы только открылись, мы тратили большие суммы на печатную рекламу в журналах, каталогах. Размещали публикации проектов, рекламные модули, упоминались в статьях, но никакого эффекта это не возымело. Мы участвовали в выставках, но кроме как узнаваемости, ничего не дало, прямых заказчиков не было. За все время у нас был только один заказчик, пришедший по публикации в журнале.

Сейчас все эти каналы продолжают работать, но мы соглашаемся участвовать только на безвозмездной основе. Например, если у СМИ есть интерес узнать экспертное мнение или освещается мероприятие, где участвую я или коллеги. Но на платной основе мы не размещаемся.

Назовите три самых эффективных канала привлечения клиентов

Контекстная реклама в интернете, Instagram и личные связи.

Есть ли способы привлечения клиентов, которыми мало кто пользуется, но они являются действительно эффективными?

Для нас закрытый способ – вирусная реклама. Мы никогда этот метод не использовали, но на самом деле он хорошо работает, например, в рекламе продуктов, предметов, которыми часто люди пользуются. А дизайн интерьера заказывают раз в пять лет и не знаю, как он будет работать в этой сфере, потому что ни у кого из коллег его не видел. Но мне кажется, что в этом есть что-то.

И еще блогосфера могла бы быть эффективным способом продвижения. По нашим наблюдениям в Петербурге среди блогеров идет плотное общение, и дизайнеров внутри блогерской тусовки ищут исключительно по личным рекомендациям.

Когда вы начинали работать как дизайнер интерьера, что было сложнее всего.

Было очень много проблем. Главная из них – проблема взаимодействия с заказчиками. Я изначально был против подхода, когда дизайнер бесплатно делает 8 вариантов планировок, 10 вариантов визуализации одной комнаты. Я по сей день веду семинары, вебинары и видеоуроки, исповедуя, что профессия дизайнера должна оплачиваться.

На западе услуги дизайнера очень хорошо оплачиваются. Я часто бываю за границей, общаюсь с коллегами, и знаю – то, сколько зарабатывают наши дизайнеры фрилансом даже высокого уровня – это сущие копейки по сравнению с тем, что дизайнеры получают там. И для меня было сложно выстроить правильную схему работы внутри коллектива и ее взаимодействия с заказчиком, чтобы у нас не было бесплатных переработок, не было звонков в 9 утра в воскресенье от клиентов.

Есть заказчик, которые говорят: «Знаете, мы работаем с восьми до восьми, мы не можем встречаться в будни. Давайте встречаться в выходные». Не каждый сотрудник поедет на встречу в выходные дни. Для меня, например, это вообще запрет. Плановые встречи должны проводиться в рабочее время. У нас тоже должна быть личная жизнь.

И нужно было сделать грамотный договор, построить правильную схему, донести ее на тот момент до сотрудников.

Второй момент – поиск заказчиков. Мы открылись в 2009 году. В то время был кризис, ни у кого не было денег и не осталось компаний, которые имели какой-то финансовый запас. Дизайн-проект не заказывали середнячки и эконом-сегмент. Это был только бизнес-класс. У нас основная ставка была только на бизнес-сегмент, мы понимали, что у остальных просто нет денег. И до 2014 года мы даже не рассматривали объекты меньше 100 метров.

Выступление Александра Кузнецова на Дизайн-конференции 2018

Оглядываясь на ваш опыт, с чего должен начинать выпускник вуза?

С практики. И, возможно, с общения с опытными коллегами. Мы работаем с дизайнерами, фрилансерами, которые обращаются к нам в поиске работы. И я часто вижу ребят толковых, хороших, но у них совершенно нет понимания, что происходит на стройке, нет понимания, что происходит в управлении дизайн-студией, они оторваны от реальности. Они научились классно визуализировать и чертить, но эти знания неприменимы на практике.

Я не могу сказать, что у нас какая-то плохая образовательная программа, но в ней определенно не хватает практики. Часто бывает так, что ребята не понимают даже элементарных материалов, которые используются в современной стройке. Поэтому я советую отбросить амбиции, не гнаться за тем, чтобы открыть свою дизайн-студию. Набираться опыта, в качестве помощника, подмастерья.

Сколько этот период должен длиться?

У всех по-разному. Через нашу студию прошло довольно большое количество людей. И первое время, когда я брал молодых и «воспитывал» – делал такими, какие нужны мне – были и экземпляры, которые пришли буквально только с азами. Они ничего не знали, кроме базовых вещей, и через 5 месяцев из них получалось что-то более-менее толковое. Через год они становились совсем окрепшими и уходили из дизайн-студии, способными на что-то свое.

А были случаи, когда люди работали по полтора года и оставались на том же уровне, пусть даже этот уровень был выше уровня молодых ребят. Но у них совершенно не было никакого движения. В определенное время понимаешь, что дальше работать с ними нельзя.

Ваша финансовая модель построена только на собственном опыте?

Исключительно на личном опыте. Никакого воздействия извне не было. Первая мысль о том, что нужно понять, как рассчитывать дизайн-проект пришла в 2010-2011 году. Тогда произошло резкое изменение цены на рынке. Многие дизайн-студии, работающие в диапазоне 1500 за квадратный метр, с которыми мы были в одной весовой категории, в течение месяца после Нового года подняли цены до 1800, до 2000.

Я сначала пытался проанализировать изменение с точки зрения рынка. С мыслью, что наверняка рынок диктует повышение цен. Но ничего подобного не нашел, и начал копаться уже внутри.

Все произошло просто - я взял лист и выписал все затраты, которые мы несем. Попытался квадратный метр привязать к рублю. Это не просто посмотреть на цену конкурента в 5000 руб. и поставить такую же или ниже. Это неправильно, потому что у других студий своя экономика, а у меня должен быть свой расчет. Может, мне и 5000 не хватит, чтобы зарабатывать и покрывать расходы студии.

Этот момент стал толчком, и модель была сделана буквально за час, потому что все было уже понятно, лежало на поверхности. Осталось собрать, поделить и сложить.

Как должен формировать цену начинающий дизайнер?

Скажу, опираясь на свой опыт. Когда я был фрилансером, я не нес никаких затрат. Речи не было о сотрудниках, я ничего никому не передавал. И здесь я смотрел по цене на рынке. В тот момент рынок был в районе 1200 за квадратный метр, я брал по 600-700 рублей.

Когда я открыл свою дизайн-студию, и нас было уже двое, появились затраты на содержание офиса – аренду, связь, охрану, уборку, кофе для клиентов и т.д. Тогда уже, неважно молодой ты или немолодой, надо смотреть в рамки рынка и рассчитывать эту стоимость, чтобы она хотя бы покрывала эти затраты. Не говоря уже о том, что она должна приносить прибыль.

Влияет ли опыт на стоимость?

Я думаю, да. Потому что на сегодняшний день есть дизайнеры, чьи услуги стоят очень серьезных денег за квадратный метр. И это абсолютно оправдано. Если ты прошел школу, работал с крупными корпорациями, знаменитыми людьми, делал большие объемы, ты смотришь на многие вещи совершенно по-другому, да и багаж знаний отличается. Поэтому по праву можешь запрашивать цену более высокую, чем люди без опыта.

В своей лекции вы говорите о факторах постоянных, заложенных в стоимость дизайн-проекта. Это база, что в нее входит?

Сюда входят все затраты, которые несет дизайн-студия для своей нормальной работы: фонд оплаты труда штатных и внештатных сотрудников, которые участвуют в разработке этого дизайн-проекта. Затраты по продвижению: маркетинг, PR – рекламные кампании и личностное продвижение.

Сюда можем включить все, что касается выставочной деятельности – печати буклетов и т. д. Без этого все равно тоже никак, если вы хотите быть на уровне, хотите, чтобы к вам возвращались, о вас помнили. Даже в рамках делового этикета, человек приходит к вам на первую встречу и ему хочется что-то забрать с собой: папку, ручку, флешку… Это затраты, которые определяют ваш статус и без них в дальнейшем не получается работать.

В постоянные факторы входят все сервисы по содержанию вашего помещения, студии: кофе чай, печенье, охрана, телефон, уборка. У кого-то есть PlayStation… Сюда можно включить все, что делает комфортное пребывание вашего клиента и сотрудника.

Аренда офиса. Если помещение в собственности, значит, вместо аренды, включаем коммунальные платежи. Обязательно включаем налоги.

Также мы держим по проектам некий фонд премий, или фонд «ошибок», как мы его называем между коллегами. Бывает так, что все идет хорошо, и где-то бывает нюанс, и заказчик просит что-то переделать. Просто по-человечески иногда из-за мелочи не хочется выставлять счет на допработы и т д… Но, тем не менее, ты несешь затраты, и они идут за счет компании. Чтобы этого не произошло, компенсация идет из этого фонда. В случае когда проект прошел без ошибок, что бывает очень редко, то эти деньги можно распределить в качестве премиального фонда между сотрудниками и теми, кто работал над проектом.

И еще ключевой фактор, который я включаю в постоянную величину, это прибыль собственника компании.

Есть рынок дизайн-студий, которые выросли из фрилансеров. У них остается околотворческий подход – возня с заказчиком по поводу и без повода – и зачастую они забывают, что вообще должны получать деньги. Я встречаю людей на семинарах, которые говорят: «У нас дизайн-студия, это не фриланс». Я говорю: «А сколько вы зарабатываете?» Ответ: «По-разному, когда бывает, когда не бывает…» Мне это непонятно. Если это работа, то она должна приносить деньги, если не приносит – это хобби и тогда вообще не берите денег. И прибыль собственника нужно в постоянную величину поставить самым первым фактором.

Александр Кузнецов - дизайнер интерьера

Вы идете на первую встречу уже с каким-то готовым пакетом, что ваша стоимость идет от такой-то?

Мы не работаем с публичной офертой, только озвучиваем среднюю цену на наших сайтах, аккаунтах в социальных сетях. Исследования показали, что когда мы убираем цену, это отваживает от нас заказчика. Он не знает, на что рассчитывать.

Но когда приходит заказчик, есть масса факторов, которые эту стоимость могут изменить. И мы говорим об этом: «То, что вы увидели на сайте, это не наши обязательства по такой цене работать. Мы сейчас вас выслушаем, поймем ваши пожелания, требования и тогда сформируем стоимость».

Мы встречаемся и обсуждаем проект, требования, сроки. Это корректирует цену в плюс или в минус.

Как часто нужно корректировать постоянную переменную?

Нет правила. Если взять период январь – февраль, наш мертвый сезон, то за два месяца мы корректировали цену 4 раза. Мы пробовали – роняли, смотрели, как это будет. Увеличивали на 30%, смотрели, как отреагируют.

При этом мы увеличивали бюджет на рекламу, чтобы публика нас видела. Естественно, мы потом нарывались на неприятные ситуации с людьми, увидевшими цену в 2,5 тысяч в наш тестовый период, звонили нам через 4 месяца, когда она стала 3,5 тыс. и спрашивали, почему так произошло. Но некоторые из них все-таки стали нашими заказчиками.

Как дизайнер должен скорректировать стоимость дизайн-проекта во время экономического кризиса?

Я считаю, что сейчас мы находимся в кризисе. По крайней мере, потребители в нашем сегменте. Если привести пример с комплектацией – ранее мы делали проект и комплектовали его, чем хотели, то сейчас все больше заказчиков начинают экономить, заказывать в магазинах, производить самостоятельные действия, которые потом часто боком им выходят… И чтобы сформировать стоимость, когда кризис идет у всех, то не получится остаться в том же качестве, но урезать цену вдвое.

Если мы говорим о кризисе, мы говорим о нестабильности. Тогда имеет смысл переводить всех сотрудников компании на сдельную оплату, исключая окладные части, заменяя сотрудников двух менее эффективных на одного более эффективного…

Мы снижаем цену, если заказчик просит этого, но мы должны что-то убрать из продукта. Например, у меня был заказчик с небольшой площадью в период снижения цен. Он спросил: «Мне нужно дешевле. Что ты можешь сделать, чтобы я заплатил 2500 вместо 3000 за квадратный метр?». Я сказал: «У тебя не будет этих и этих чертежей, не будет таких правок, не будет авторского надзора, который уже включен в стоимость». На этом мы сговорились.

Экономическая модель рассчитана так, что факторы взаимосвязаны, и изменение любого из них влияет на конечную стоимость. Мы не можем просто уменьшить цену, чтобы на всем остальном это не сказалось.

На лекциях вы говорите о том, чтобы добавлять за «вредность» клиентов. Каких клиентов можно назвать «сложными»?

Это просто чувствуется. Бывает, что заказчик приходит на первую встречу, он принимает тебя, твои правила игры, потому что он пришел к тебе. Он хочет что-то поменять, детали, но принципиально он согласен.

А бывают заказчики, которые говорят: «Нам нужно вот так». Мы говорим: «У нас есть определенная схема, порядок. Мы гарантируем качество, только если работаем в этом порядке. Если мы меняем местами этап, работаем по непривычной для нас схеме, мы не знаем, что может с проектом произойти, что из этого получится».

Я просто слежу за реакцией. И если говорят: «Вы сделали уже 100 проектов, вам виднее, давайте делать так, как вы говорите». И другой человек, который говорит: «Нет, не надо. Я уже работал когда-то с дизайнером, он такого-то наворотил! Я не буду, давайте по моему». И в течение диалога он соглашается. Если я понимаю, что он вернулся к своему первоначальному мнению, то здесь нужно добавлять стоимость. В последнее время я просто отказываюсь от таких заказчиков.

Я всегда привожу клиентам один хороший пример: вы заболели. Вы объясняете доктору, как лечить зуб, ногу? Нет. Он прописывает лекарство, бинт, повязку. Вы же следуете его рекомендациям? С каким посылом? Чтобы выздороветь, чтобы все было хорошо. Так почему вы приходите в дизайн-студию и учите, как создавать дизайн-проект. Если вы идете по рекомендациям или просто так, то нужно довериться дизайнеру. Вы каким-то образом нас выбрали. Тогда доверяйте.

В процессе работы над проектом может меняться стоимость? Как это отображается в договоре?

У нас в договоре сказано, что мы даем 3 варианта планировочных решений и один бонусный. Бонус - когда мы собираем все три решения в одно. Бывает так – что спальню берем отсюда, детскую отсюда... И делаем симбиоз. При этом все варианты отвечают техническому заданию, которое нам дал заказчик. К нам нельзя придраться «Вы здесь забыли гостевую комнату…» «Забыли второй санузел добавить…» Все выполнено четко по техзаданию. Если клиент все их видит и говорит: «Нет, давайте еще один делать», соответственно, мы выставляем счет на еще один проект.

То же самое с визуализацией. У нас оговорено определенное количество правок, если клиент предупрежден об этом – об этом прописано в договоре – мы составляем дополнительный счет.

В течение какого времени после первой встречи дизайнер должен озвучить окончательную стоимость дизайн-проекта?

Это происходит либо вечером этого же дня, либо на следующий день. Я всегда отправляю коммерческое предложение - PDF-файл, где расписываю еще раз схему работы. Я расписываю объем работы, то количество чертежей, визуализаций, которые они получат, сроки и стоимость. У меня есть время в течение одного дня, чтобы подумать и все взвесить.

Для общественных интерьеров я беру таймаут и говорю: «Я вышлю предложение в течение двух-трех рабочих дней, так как надо выяснять дополнительные детали по поводу проекта».

Это компании. А частные клиенты, как правило, хотят здесь и сейчас. Они обычно ходят по дизайн-студиями, ищут свою и принимают решение достаточно быстро. У вас просто может не быть 3х дней.

Есть ли разница в расчете стоимости жилого и коммерческого объекта?

Да, есть. Мы проводим вебинары о разнице работы с коммерческими и частными клиентами. Если мы имеем определенную таксу на жилье, мы понимаем, что вне зависимости от площади квартиры – 40 или 400 метров – нужен туалет, спальня, прихожая… Мы понимаем, что там должно быть.

При работе с коммерцией другая история. Они более специфичные и проект будет тесно связан с родом их деятельности. Если мы говорим об офисах, то невозможно считать проект офиса в 2000 квадратных метров по стоимости, как за метр жилой квартиры. Потому что из этих 2000 квадратных метров как минимум половину будут занимать коридоры, рекреации, зоны ожидания, одинаковые и типовые по большей части, если это не офис «Яндекс», конечно.

Поэтому офисы всегда рассчитываются индивидуально. И я никогда не могу ответить, когда меня спрашивают примерную стоимость. Всегда прошу провести диалог, чтобы выяснить особенности. И если это офис, пусть даже небольшой площади, 300-400 метров, то цена будет одна. Но если это ритейл, 100-метровый частный клуб, интерьер которого нацелен, чтобы привлекать туда клиентов определенного уровня, чтобы они, увидев обстановку, платили деньги, естественно, цена будет выше, чем когда мы проектируем офис или поликлинику.

Например, мы предлагаем сделать 100 метров офиса торговой компании, и 100 метров бутика FENDI, то FENDI будет стоить в разы дороже, потому что дизайн здесь – один из инструментов продаж.