Интервью со Светланой Котлуковой (агентство «АрхДиалог»): «Выбирайте то, что вам делать в кайф»

Светлана Котлукова – руководитель PR-агентства «АрхДиалог». С 2013 года агентство работает с дизайнерами интерьера, оказывая комплексные услуги маркетинга.

18 октября Светлана Котлукова проведет бесплатный вебинар, на котором расскажет, как дизайнеру интерьера заявить о себе в СМИ.

Designbd.ru поговорил со Светланой о том, как дизайнер должен грамотно позиционировать себя, чтобы клиент обратился именно к нему.

«АрхДиалог» стал первой профильной компанией, продвигающей услуги дизайнеров интерьера. Как появилась идея создания такой компании?

Светлана Котлукова: По второму образованию я специалист в области маркетинга, окончила факультет журналистики МГУ по специальности «Медиабизнес». Довольно долгое время я проработала руководителем отдела маркетинга в коммерческой компании. Мы сотрудничали с дизайнерами, занимались производством элементов офисных интерьеров и отделкой офисов.

В какой-то момент мы поняли, что дизайнерам не хватает навыков, информации, основ в области ведения бизнеса. Дизайнеры не умели работать с клиентской аудиторией, привлекать их, работать с прессой, вести систему учетов клиентов. Конечно, мы понимали, что это не их вина - просто рынок в этом плане у нас еще молодой. Сначала в рамках компании я стала организовывать различные обучающие мероприятия для дизайнеров, разрабатывать технологии продвижения, оказывать в качестве клиентской поддержки услуги маркетинга. В результате из этой идеи образовался «АрхДиалог».

Сейчас мы не только PR-агентство, но и обучающая организация. «АрхДиалог» проводит более 20 мероприятий в месяц, где разбирает с дизайнерами сложные вопросы дизайна, бизнеса, реализации проектов. Наши спикеры - только профессионалы своего дела, с опытом работы не менее 5 лет.

Недавно мы запустили новое направление «Интеллектуальный дизайн», где стали проводить мероприятия в области культуры искусствоведения, архитектурные экскурсии по Москве и посещать музеи и выставки. Также у нас действует «Школа Новоселов» - мероприятия для тех, кто планирует ремонт. В рамках них дизайнеры не только могут поделиться опытом, но и найти клиентов.

Второе направление - PR-агентство. Наша задача - помочь дизайнерам найти клиентов различными способами: СМИ, социальные сети, маркетинговые акции, выставки и, конечно, мероприятия с лекциями дизайнеров интерьера для потенциальных заказчиков – рестораторов, застройщиков, отельеров, бизнес-среды...

Также мы работаем с коммерческими компаниями, крупными брендами и торговыми центрами. Из наших крупных партнеров – «Экспострой на Нахимовском», «ДОНСТРОЙ», «Школа ремонта на ТНТ», «Гранд», «ОБИ», «Волховец» и многие другие. «АрхДиалог» очень много работает в регионах. Ежемесячно мы посещаем по 2-4 города с деловыми программами для дизайнеров. Приятно, что они ждут нас и с позитивом отзываются о мероприятиях.

Также мы с удовольствием устраиваем лекции иностранных дизайнеров в Москве. В копилке опыта - выступления Фабио Новембре, Саши Лакича, Маттео Нунциатти и Лоренцо Пальмери. Так что мы уже активно смотрим в сторону запада.

Мы не забываем и про наш пиар. К примеру, в Instagram мы постоянно выкладываем советы по продвижению, прямые эфиры лекций, проводим интервью с интересными дизайнерами и производителями. Наше самое крупное мероприятие - это «Дизайн-конференция». Мы организовываем ее совместно со «Студией Станислава Орехова». На конференции мы собираем около 900 дизайнеров со всей России - лучшие практики, лучшие кейсы. На 2019 год мы уже арендовали зал на 1000 человек и запланировали 36 выступлений.

Дизайн-конференция, организаторы Светлана Котлукова, Станислав Орехов

Бизнес начинается с определения своей ниши?

Да. А ниша - с потребностей целевой аудитории. Неправильно придумывать продукт, а потом искать, кому его предложить. Сначала нужно понять, чего не хватает рынку и уже затем думать о том, какая услуга или продукт помогут решить проблему покупателей.

Дизайнер должен определять нишу, как только вышел из вуза, или некоторое время нужно поработать «для всех»?

По-хорошему, уже в институте, надо начинать заявлять о себе и думать о продвижении. Как только дизайнер выходит из института, начинается паника: «А что делать»? Поэтому лучше выходить из института уже с пониманием, куда ты пойдешь дальше работать, либо с наличием клиентов.

И если говорить о начале пути, то первым делом надо проанализировать рынок, посмотреть, кто и как работает. Дизайнеров интерьера сейчас очень много, и стать одним из тысячи таких же - это неперспективно. Поэтому определитесь, чем именно вы хотите заниматься, кто ваш клиент, какие интерьеры ему по вкусу и начинайте творить. Причем важно помнить, что вы должны показывать только те проекты, какие вы хотите реализовывать. Хотите проектировать офисы? Создайте портфолио сами и показывайте его в СМИ, на порталах, в соцсетях. Даже если при этом у вас в работе сейчас только однушки. Еще важно помнить, что «нарисованное» портфолио - это не опыт. После института я рекомендую набраться опыта в студиях дизайна в качестве наемного сотрудника, иначе исправлять ошибки уже на реальных объектах будет не так-то просто.

Может быть такое, что дизайнер выбрал нишу, проработал год, а ниша не выстрелила? И дело не в аудитории, а в неграмотном маркетинге.

Дело может быть во всем, что угодно! Знаете, сколько проектов мы запускали и закрывали, теряя сотни тысяч рублей! А знаете, сколько успешных рестораторов закрывают свои рестораны, теряя уже миллионы? От ошибок не убережет никто.

Главное, как мы уже говорили, сначала изучить потребности аудитории. Помните студию «Однушечка», которая выбрала в качестве конкурентного преимущества дизайн однокомнатных квартир? Когда они появились на рынке, за однушки не брался никто, и спрос на эту услугу был колоссальным. Они моментально попали в свою нишу. Конечно, им пришлось немного попотеть в плане рекламы, но все сложилось как нельзя лучше. А сейчас «Однушечка» входит в ТОП лучших дизайнеров России и берет 10 000 р. / кв.м. Угадали? Нет, поняли потребность рынка.

На самом деле год – не такой большой срок, чтобы все бросать и начинать что-то новое. Во-вторых, я не устаю повторять, что в любом бизнесе важен постоянный анализ. Проработали месяц, оценили результат. Что-то подкорректировали. Потом снова и снова.

Рынок меняется, меняются технологии. Сегодня нельзя строить долгосрочные планы продвижения (только стратегические), потому что меняются инструменты, появляются новые соцсети, новые порталы, новые средства продвижения. Что-то отмирает, что-то рождается. Надо постоянно держать руку на пульсе и быть гибким по отношению к рынку.

Дизайнер может самостоятельно изучить аудиторию или это невозможно и нужен PR-специалист?

Конечно, может. Я рекомендую воспользоваться методом «полевых исследований» или «тайного покупателя». Для начала понять, кто ваш клиент, найти кого-то из близкого окружения, максимально подходящего под вашу целевую аудиторию. Пообщайтесь с ним, выясните, как он выбирает дизайнера, кто именно ему нужен, какие вопросы он задает в первую очередь, и что ему важно при выборе специалиста, какие журналы он читает, куда ходит, чем увлекается, важны ли для него рекомендации друзей или он полагается на рейтинги СМИ и т.п.

Еще один отличный вариант изучения целевой аудитории - взять опыт компаний с идентичной аудиторией, но из другой сферы бизнеса. К примеру, бьюти, банковский рынок, рынок автоматизации, красоты и т.п. Пообщайтесь с коллегами из этих сфер и выясните потребности клиента, подпишитесь на них в социальных сетях, следите за маркетинговыми активностями, обращайте внимание на реакцию аудитории.

Еще один вариант - онлайн-аналитика. Есть множество сервисов анализа блогов, сайтов и аккаунтов, где вы можете увидеть активность на сайтах, срез по аудитории подписчиков и многое другое. К примеру, Яндекс.Wordstat даст вам понимание спроса и его динамики по вашему региону по тем или иным ключевым запросам.

Хотя есть и другой опыт, когда дизайнер интерьеров решает запускать кардинально новый и незнакомый рынку продукт, например, свой авторский метод или, быть может, новый тренд. Тогда дизайнер должен понимать, что рынок еще пустой, неподготовленный и сил и времени на его раскрутку уйдет много. Но оно будет того стоить!

Из примеров - история Степана Бугаева и его проекта FlatPlan с доступным готовым дизайном квартир. Безусловно, спрос на услугу есть, но аудитория пока не привыкла к ней, не понимает тонкостей и нюансов, поэтому и продвигать ее непросто. Однако, уже второй год Степан усердно работает над ней, и уже получает отличный фидбэк.

Назовите 4 самых эффективных канала привлечения клиентов.

Рекомендации, нетворкинг, выставки (к сожалению, не все умеют на них работать), и онлайн-продвижение - Instagram и контекстная реклама.

Есть ли каналы, которыми мало кто пользуется, но они действительно являются эффективными.

Есть. Самый очевидный и эффективный способ – это объединение усилий с партнерами. Мне кажется, что мало кто использует эти возможности. Можно запартнериться и с блогерами в социальных сетях, и с компаниями со схожей целевой аудиторией, создать интересный совместный продукт или акцию.

Из наших примеров - застройщики. Мы долгое время работали с компанией «ДОНСТРОЙ» делали лекции для их клиентов, закрытие клиентские встречи, мероприятия по отделов продаж и многое другое. Это сотрудничество позволило нашим дизайнерам найти много клиентов.

Такой же опыт, например, с рестораторами. Когда занимались раскруткой дизайнеров в индустрии HoReCa, то первым делом прошерстили все компании, которые занимаются консультированием рестораторов. Запартнерились с ними и стали предлагать совместную услугу – открытие ресторанного бизнеса и дизайн интерьера.

Всем новичкам я советую проводить бесплатные консультации. Во-первых, это способ поиска клиентов, а, во-вторых, это отличная «школа жизни». Вы научитесь понимать психологию клиента, наберетесь бесценного опыта общения, работы с возражениями и принятия быстрых решений.

Если говорить о тех, кто ищет новые технологии привлечения клиентов, безусловно, я рекомендую социальные сети. Контент сегодня во главе угла. Важно интересно писать, рассказывать истории из жизни, работы, делиться опытом. Аудитория оценит это.

Также, как способ привлечения клиентов, я рекомендую личное общение, ведь дизайнер - это тот человек, которого клиент впускает в дом, а, значит, между ними должно быть 100%-е доверие. И тет-а-тет встречи сильно помогают внушить доверие целевой аудитории. Это могут быть те же консультации, мероприятия, рекомендации, нетворкинг.

Вкратце расскажите об основных форматах работы со СМИ для дизайнеров интерьера.

СМИ – это непрямой способ привлечения клиентов, а PR – инструмент для создания экспертности. Безусловно, завтра вы знаменитым не проснетесь. Зато, имея медиа-вес в СМИ, вы формируете свой экспертный статус, в результате чего становитесь в глазах клиента более качественным специалистом.

Также ваши публикации в СМИ дают вам конкурентное преимущество при выборе между вами и конкурентом.

Форматов работы со СМИ несколько. Пресса делится на специализированную, деловую, общественно-политическую и т. п. И к каждому СМИ нужен свой подход.

На вебинаре я расскажу об этом подробнее, дам рейтинг журналов, списки сайтов, на которых можно опубликовать свое портфолио, объясню, как правильно подавать работы в редакции, в какой последовательности и т. п.

Также на вебинаре я дам информацию о недизайнерских СМИ, где публикации могут увидеть ваши потенциальные клиенты, к примеру, бизнес-издания, деловая пресса, fashion-порталы и т. п.

С бизнес-прессой важно работать не только на привлечение клиентов, но и на создание лояльности к существующим.

Лекции Светланы Котлуковой

На каком этапе карьеры нужно начинать работать со СМИ?

Теоретически, с самого начала. Опыт показывает, что даже без портфолио, вы уже можете писать статьи, делать обзоры и давать комментарии в прессу. Однако мое мнение, что эксперт - это тот, кто прошел огонь, воду и медные трубы, набил шишки и готов делиться этой информацией с читателями.

Главное, о чем хочется предупредить дизайнеров - фотографируйте свои объекты! Договаривайтесь с клиентами, приглашайте стилиста и интерьерного фотографа, собирайте портфолио реализованных проектов. Это важно и высоко ценится журналистами.

Самый популярный формат – это публикация проекта. Дайте пошаговый алгоритм, как правильно подать свой проект для престижного журнала.

Подробно дам на вебинаре. Вкратце, профессиональная фотосъемка проекта. Обязательно ваша фотосессия, ведь практически любое издание требует фото автора. Далее его описание, с задачей клиента, сложностями, проблемами, вашими решениями. Основные акценты – в чем была задача, какую проблему заказчика вы решали, какими способами, главное, какие трудности были. Например, сложная планировка или старый дом, историческое здание, согласование и переносы - это всегда интересно.

Обязательно сделайте обзор по материалам, мебели, светильникам, брендам. Определитесь, в какие журналы будете это отправлять и вперед!

Есть тонкости. Например, разные журналы предпочитают разные форматы фотографий, кто-то печатает общественные интерьеры, кто-то нет и т. п.

Есть редакционный план, редакционная политика и многое другое.

Сколько ждать ответа?

По-разному, зависит от редакционного плана. Бывает и такое, что ждать придется год или даже три. Здесь стоит выбирать дизайнеру - что ему важнее. Опубликовать проект в интересном ему журнале или напечатать в менее престижном, но быстро.

PR – сложный процесс, который занимает очень много времени. Может ли дизайнер полностью делегировать PR?

Полностью нет, частично - да. Мы своих клиентов не отпускаем в свободное плавание, они нам нужны для интервью, выступлений, встреч и так далее. Физическое присутствие все равно нужно.

Делегировать полностью вы можете, например, работу со СМИ. Так, мы работаем с региональными дизайнерами, а также с европейскими клиентами. Получаем первичную информацию, интервью по проектам, согласовываем материал, а далее клиент уже получает от нас ссылки на опубликованные материалы. Но это лишь один из инструментов продвижения.

Делегировать полностью вы можете, например, работу со СМИ. Так, мы работаем с региональными дизайнерами, а также с европейскими клиентами. Получаем первичную информацию, интервью по проектам, согласовываем материал, а далее клиент уже получает от нас ссылки на опубликованные материалы. Но это лишь один из инструментов продвижения.

Безусловно, вы не можете делегировать нетворкинг, выступления, интервью, общение с потенциальными клиентами. А это такая же часть маркетинга.

Сядьте и пропишите стратегию продвижения, затем инструменты, распределите между специалистами, что-то отдайте на аутсорсинг, а то, что приносит вам кайф, оставьте себе. Нравится писать? Пишите! Нравится выступать? Выступайте.

Практический совет маркетолога дизайнерам интерьера.

Сядь и пиши. Контент во главе угла всех инструментов продвижения! Одна из моих подписчиц сказала, что я так сильно вдохновила ее на написание статей, что стала писать не переставая, в результате чего ей предложили вести колонку в журнале. И пошли клиенты! Так что это работает!

Либо встань и снимай, если в качестве основного инструмента вы выбираете YouTube.

Никогда не бойтесь предлагать. Общайтесь, ищите новые контакты, выходы, предлагайте свои проекты потенциальным заказчикам, отправляйте их на конкурсы, тендеры, напрямую клиентам. Вода камень точит.

Пробуйте много разных методов продвижения, и выбирайте самые работающие именно у вас.

И, наконец, никогда не будьте на 100% довольны собой. Иначе начнется стагнация. Всегда двигайтесь только вперед!

Спецпроект Изнанка 2.0